Shopee在7月27日正式启动了全托管服务招商，开始向行业新模式转向。据悉目前Shopee已经在菲律宾、巴西、泰国、越南、新加坡、马来、墨西哥、智利、哥伦比亚九大市场开放了全托管店铺。

一、Shopee开启全托管服务招商

用Shopee官方的话来说，“全托管资深买手会结合消费者市场洞察，及时发现爆品趋势，助力商家进行供应链产品开发，带领入驻卖家极速出海。”

就在几个月前，还有不少Shopee卖家在不同平台上吐槽日渐上涨的平台佣金和支付费率。Shopee在对商家策略上的忽然转向，很大程度上来自竞争对手带来的的压力。

Shopee直接的竞争对手是阿里旗下的Lazada和增长风头正劲的TikTok。

二、竞争对手实力强劲

阿里海外业务一号位蒋凡在最近重回阿里合伙人行列。这反映出阿里董事会对于蒋凡调岗海外后成绩的认可，截止今年3月份，速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量也同步增长了50%，创下阿里电商出海以来的新高。

速卖通增长的秘密之一，可能就藏在全托管模式里。去年12月全托管正式落地速卖通，阿里为这一新业务拟定的目标是年底完成日均100万单。多年来蝉联东南亚购物类APP下载量及月活跃用户数第一的Shopee，去年一季度的订单量在4.3亿。

此前有数据显示TikTok Shop在东南亚最大市场印尼的月平均GMV达到了2亿美元。在印尼站稳脚跟后，TikTok顺势将业务拓展到了周边的菲律宾、马来西亚和更遥远的泰国越南市场。

虽然入局较晚，但整个2022年，东南亚市场依然向TikTok电商贡献了44 亿美元的GMV，显露出极其强劲的增长潜能。

以越南市场为例，今年上半年，Shopee依然稳居越南电商头部，以59万亿越南盾、6.67亿件商品的数据笑傲同行。但TikTok Shop展现出极其强势的增长势能，入局不过一年时间，就超越了深耕多年的Lazada，实现了16.3亿越南盾销售额，卖出1.17亿件产品。而在客单价这个维度，甚至还超越了Shopee，其用户画像表现出更前的消费意愿和能力。

TikTok的全球CEO周受资也将关注重心放在了东南亚市场。在雅加达的一次论坛上他表示“未来几年，TikTok 将在印度尼西亚和东南亚其他国家投资数十亿美元”，这笔巨额投资未来将用于投资培训、广告和支持希望加入 TikTok Shop 平台的中小企业商家。

还有消息透露，周受资与印尼当局曾协商未来 2 至 5 年内将在印尼投资 100 亿美元。显然这个东南亚人口基数最庞大的国家，已经被TikTok选为必须拿下并深耕的市场。

值得注意的是，虽然TikTok电商在全球范围能普遍启动了全托管项目，却在印尼显示出意外：TikTok的印尼主管表示“支持印尼政府赋能当地中小微企业，将不会在印尼开设跨境业务。”

但这只是个例。预计今年TikTok Shop能在东南亚地区实现150亿美元的销售目标，较前一年翻3倍。2022年，Shopee的GMV是735亿美元，增速为17.6%。

2019年，Shopee成长为东南亚地区规模第一的电商平台，背靠腾讯和号称东南亚小腾讯的冬海集团，力压背后有阿里扶持的Lazada，可谓风头一时无两。市值一度突破2000亿美元，成为亚洲第三大互联网企业。

但随着国际经济大环境变动，叠加中国互联网大厂降本增效影响，Shopee从高处跌落。

三、行业风云变幻

2022年3月，Shopee接连关闭了在印度、法国、西班牙和阿根廷的站点，在南亚与欧洲的扩张动作宣告失败，随后其在智利、哥伦比亚和墨西哥等南美地区的本地电商业务也相继暂停，并进行了两次大规模裁员。

一位求职者在收到Shopee offer的情况下飞往新加坡任职，结果飞机落地就受到了offer被取消的通知。这一事件在行业内引发了不小的波澜，从业者纷纷追问看似如日中天的Shopee究竟怎么了。

原因或许是大环境影响下的信心不足。去年年初，腾讯出售了手上部分Shopee公司股票，套现30亿美元。Shopee CEO冯陟旻向外界表示“鉴于当前宏观不确定性上升”，背后的冬海集团则表示未来要“将资源集中在核心业务上，在2023年之前在东南亚市场实现盈利。”

Shopee顺应潮流，开始紧锣密鼓地收缩。但当时间转入2023年，全球电商业务的风向发生转变时，它的动作比竞争对手慢了不少。

今年3月开始，Shopee开始主推直播带货，以应对TikTok在内容和流量层面的猛烈攻势。但就像国内淘系与抖音平台的直播带货一样，TikTok在内容方面的优势远超竞争对手。类比淘系在国内成熟稳固的供应链与基础设施能力，Shopee保持着自己的领先优势。囿于时间和资金，TikTok并不容易追赶上这部分前期功课。

但这样的追赶者已经能够给Shopee造成足够威胁。何况还有第二名的Lazada虎视眈眈。

一周前，Lazada获得阿里巴巴8.45亿美元注资。这已经是2016年以来阿里对Lazada的第7次注资。据悉今年Lazada已经凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效，并推出了全托管服务专属购物频道Choice，提供了免运费、免费退货和配送质量保证等服务，全力押注这一行业变局。

此外，拼多多旗下出海业务Temu也在对东南亚市场虎视眈眈。近日Temu已经新开了日韩站点，正式进入亚洲市场。考虑到它在北美等竞争难度更高的市场硬生生从亚马逊手中抢下一块地盘，其能力绝对不容小觑。

事实上，随着国内电商行业进入存量竞争阶段，东南亚这块人口红利尚未得到充分开发的市场正在成为兵家必争之地。而Shopee作为这块市场的地头蛇，必将面临所有竞争对手的轮番挑战。