刘强东亲自带队的社区团购业务，要卷土重来了。这两天，京东社区团购业务“京喜拼拼”发布了品牌升级公告。公告称，自7月27日起，京喜拼拼将正式更名为京东拼拼。

1、京喜拼拼升级为京东拼拼

具体来说，品牌升级之后，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等将逐步更新为“京东拼拼”，小程序原有功能将被保留。

面对这次升级，平台表示，未来将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

值得注意的是，除了进行品牌升级，京东开始为社区团购业务招兵买马。

我们在招聘网站上看到，京东已经开始在包括合肥在内的二、三线城市开始招聘BD、产品经理等相关人才。

比如京喜拼拼团长端产品经理岗位职责就包括：负责京喜拼拼团长端产品工作，依据社区团购业务流程及零售行业发展现状，打造以深刻洞察社区用户需求为核心的团长数智化产品能力；探寻B2B2C业务模式，整合品牌商、B端团长、C端消费者等多方资源，形成合理的商业闭环……

同时，在6月底，京东已经将新的组织架构进行了调整，升级后的京东拼拼应该会归属于京东新成立的创新零售部。

简单总结一下，品牌升级+招兵买马+架构调整，刘强东重启社区团购的信号越发明显。

但实际上，过往京东在社区团购这个赛道发展的并不好。

去年，京东的“京喜事业群”迎来大规模调整。业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，还有一部分并入零售业务。

曾经被寄予厚望的社区团购业务“京喜拼拼”，在两年时间里接连撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊继续运营。

主打社交电商的“京喜”主站，也愈发显得边缘化，外界普遍将之视为“放养”状态。

据中信证券测算，仅2021年下半年，京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。

目前，刘强东已经回归大半年的时间了，京东在低价电商和下沉市场中打得一片火热。

至于卷土重来的京东社区团购能否扭转败局，一切还未可知。

2、刘强东重启社区团购

为什么京东会在这时重启社区团购？

其实原因我们都比较清楚，从2022年末，刘强东再次强调京东的“低价”特征后，平台的多项动作，都瞄准了下沉市场的增量。

京东社区团购，也是如此。

2020年京东成立京喜事业群，涵盖京喜电商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体的线下业务内容，当时计划利用京东的供应链、物流和技术能力服务下沉市场。

2021年元旦，由刘强东亲自带队的京喜拼拼正式上线。

巨额补贴成为了京喜拼拼的重要扩张手段，据报道，刘强东曾拿出 2000 万元奖励抢占任意一个地区市场份额第一的团队。

遗憾的是，社区团购赛道竞争远比想象的复杂，京东的入局也比较晚，最终高昂的亏损，让京东及时放弃了这项新业务。

在低价成为京东零售各项业务的核心方向之际，社区团购所处的下沉用户市场，绝对不能缺席。

就像刘强东说的那样，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器！”

京东拼拼的品牌升级，也是为了进一步丰富低价供给，挽回低价心智。

数据显示，截至2022年4月，国内下沉市场的月活跃用户达到6.92亿，在移动互联网用户中占比58.4%。

今年3月，京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战为下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。其中，“下沉市场”被放在了首位。

当然，除了争夺低价和下沉用户的核心目标之外，京东还为京喜拼拼的回归，准备了不少武器。

在组织结构上。京东集团新成立了创新零售部，将整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，这一业务将深入零售线下业务布局，探索创新模式。

而在带队大将方面，刘强东这次没有亲自上阵，而是找到了之前的京东老人闫小兵。

回顾下闫小兵的履历，他在线上、线下融合的创新零售，以及低价竞争体系方面，都做出过不小的成绩。

2012年8月15日前夕，刘强东发微博表示，未来三年内，京东大家电产品零利润，同时会保证比国美、苏宁便宜10%以上，这也成为了中国电商史上著名的“815价格战”。

在这场价格战中，京东家电单挑苏宁成功，一举奠定了京东在3C零售领域的强势地位，闫小兵就是当时京东家电事业部总经理。

同时，在他负责京东家电期间，京东收购了区域连锁五星电器，在乡镇市场打造了京东家电专卖店体系，并在重庆等一二线城市布局了多个京东超级体验店，致力在线下再造一个京东家电。

从带队主将来看，京东这次颇具信心。

值得注意的是，和京喜拼拼同处一个部门的七鲜业务，已经出现突破。

6月底，京东已经在北京投入运营两个自营前置仓，探索以自营电商模式布局前置仓业务，在履约模式上则采取“电商流量+自营模式+电商物流配送”方式。

在自营电商领域积累的供应链优势，结合前置仓+专属骑手带来的配送效率优势，开始给消费者带来更好的服务和体验。

京东在社区团购领域还有一张底牌不能忽视。

2020年12月11日，京东集团发布公告称，将以7亿美元战略投资兴盛优选。通过投资兴盛优选，双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作，更好的扎根于下沉市场，服务农村、振兴地方经济。

目前的兴盛优选，虽然已退出诸多省区，但在华中地区，尤其在湖南大本营，已经实现了盈利。

综合来看，在京东内部布局层面，这一次京东拼拼在战略方向、组织架构、带队先锋等方面，展现出了优势。

但不可否认的是，在京东的雄心之外，社区团购的市场份额，基本上被多多买菜、美团优选抢占了。

3、京东要服务多层次消费者

行业数据显示，2022年，美团优选、多多买菜均设定了2500亿元的交易额目标，最终多多买菜完成了约 1800 亿元交易额，美团优选完成了约一半的目标。

从单量来看，2022年中多多买菜日均单量约 3500 万件；美团优选日均单量约 3200 万件。

其中，多多买菜目前的经营亏损率已缩窄到个位数百分比，预计2023-24年间有望实现整体盈亏平衡。

两个巨头在持续发力的同时，社区团购的行业竞争也逐渐趋于稳定。

作为对比，2021年Q4,京喜拼拼的日单量在800万左右。可见这次京东拼拼的重启，面临的市场竞争压力有多大。

除了最直接的外部的竞争压力之外，在京东内部，还面临着一个战略平衡的问题。

目前京东的主要方向是做低价、做下沉，与拼多多争抢用户心智和行业流量。

同时，我们也能看到在中高端市场和更注重服务的用户中，京东把“快”做到极致，实现利润的持续上涨。

所以，在京东内部，在行业里关于京东做低价的战略，一直争论不休。

最典型的例子就是京东物流，究竟是做低价还是持续做优质服务，还是两者都要？

刘强东在去年内部会议中的反思，或许可以给我们一个答案。

他指出“京东应服务多层次消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。”

简单来说，京东全都想要，既要满足价格敏感用户，也想留住高净值人群。

一直以来，京东都是一家擅长打硬仗的公司。

但显然，相较于过去的“低价战”，如何做好不同层次之间用户的区隔，服务“多层次的消费者”，这个问题明显更为复杂。

整体来看，京东的低价战略转向，仍处于探索期。

百亿补贴、第三方商家平权、物流系统的开放，乃至此次京东拼拼的上线，都是在找回低价方面的优势。

而低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。

这种系统化的能力，也必然要求平台从整体和全局出发，对零售中的各项业务，各项服务环节进行优化。

根据此前的京东官方介绍，京喜聚焦的是7亿下沉用户需求，商品主打优质低价。

此次京东拼拼回到台前，能不能改变行业格局，我们很难预判，但这项业务一定会化作一条鲶鱼，将沉寂已久的社区团购市场，搅动一番。